5月21日举办的SIAL世界食品产业峰会-食饮出海训练营上，里斯战略咨询中国区合伙人何松松围绕“品类创新与全球增长”进行了系统分享。作为战略定位理论的传承者与实践者，里斯战略咨询团队长期服务于多个千亿级品牌的市场定位与出海路径设计，在企业战略、消费者认知结构和品牌成长模型方面积累了丰富经验。
本次分享以“认知”为核心切口，系统梳理了中国品牌全球化过程中的底层逻辑、常见误区与破局路径。从趋势判断到案例分析，从心智模型到落地方法，一场关于“品牌如何真正走出去”的认知重塑，正在许多企业心中重新建立。
趋势转向中的品牌任务
宏观环境的深刻变化正在推动品牌战略整体重塑。一方面，中国正在逐步接近全球第一大经济体的位置，文化、消费与产业影响力同步提升；另一方面，消费者价值观正在全球范围内同步重构，健康、环保、极简、功能性成为新一轮品类演进的基础坐标。
在食品饮料行业，“高蛋白、高纤维、低糖、低脂”不再只是产品标签，而是进入市场的前提门槛。回顾近十年国内消费品爆款的路径：从无糖茶到电解质水，从椰子水到东方树叶，每一个突破都源于趋势的提前预判与品类的重新界定。消费不再为“功能”买单，而是为“方向”买单。这背后的转向也影响到品牌全球化的出发姿态：品牌只有在一个趋势中站稳，才能在另一个文化中被理解。
何松松提到，供应链效率与平台组织的成熟，使得中国品牌具备了“卷全球”的硬实力。然而硬件的全球通用，并不代表认知的自然转译。品牌想进入的是人的大脑，不是国界线。心智成为新的竞争高地。
心智竞争中的品牌定位
“真正的出海，从心智开始。”这并不是一句口号，而是认知心理学与品牌战略共同指向的事实。人类大脑以“品类”组织信息，并在每一品类中只能存储有限品牌。大量研究表明，大多数消费者在某一品类中只能稳定记住5-9个品牌。这意味着，品牌一旦不能在心智中“卡位”，即使产品遍布全球，也不过是“在场者”而非“被选者”。
心智空间的狭窄，使得品牌的第一步并不是产品输出，而是认知聚焦。这种聚焦体现在品牌是否能够用一句话描述自己属于哪个品类，为谁而存在，解决什么问题。在中国市场，企业尚能通过价格战和渠道效率换取初始流量；但在海外，消费者的认知边界更牢固，品牌的表达如果模糊，便很难切入心智。
何松松指出，不少品牌在出海中陷入“产品先行、品牌滞后”的困局。通过跨境电商销售，虽然实现了初步的销量，但由于缺乏品类表达与品牌锚定，在主流市场难以获得稳定心智位置。例如某国产家用制冰机品牌，尽管占据亚马逊多个品类销量榜首，却在美国线下主流渠道中无一席位。价格压得再低，也难以弥补品牌“无名”的缺口。没有品类定位，就没有品牌认知；没有认知，就没有真正的选择。
这一问题在文化产品出海中更加突出。像卫龙这样的国内知名品牌，在全球调研中却因其“湿软”的质地被误判为“宠物食品”，认知断裂直接打断了品牌扩张路径。再如青岛啤酒、王老吉等品牌，虽然早年出海，但多停留于华人超市，在主流消费者心智中未建立品类关联，始终无法转化为心目中的“首选品牌”。
品类创新中的战略突破
要在全球舞台上站稳脚跟，中国品牌亟需走出“多点试探”的出海模式，转向“品类聚焦”的战略构建。真正成功的品牌，不是资源最多的那个，而是定义最清晰的那个。品类创新，不是技术突破，而是认知创造。
何松松强调，这种创新，往往体现在几个关键维度。其一是构建认知新角度。例如三只松鼠将坚果与IP形象结合，打造出“好吃 好玩”的双重记忆点；泡泡玛特通过潮玩品类，重新定义了年轻人的情绪消费场景；东方树叶则以“无糖茶”的纯粹表达，击中消费者对于健康与极简的双重诉求。这些品牌的共性，不在于成本控制或产品包装，而在于它们为消费者提供了一个新的“心智入口”。
其二是市场路径的前置设计。以奇瑞汽车为例，早在国内竞争白热化之前便系统性布局东南亚、东欧与拉美市场，并在本地建厂、组建销售网络。2023年，其海外销量超过100万辆，远超比亚迪等后发品牌。这种前置布局并非“运气好”，而是基于清晰的品类判断与目标市场聚焦。
其三是表达方式的本地适配。在进入海外市场时，许多中国品牌习惯直接将中文品牌拼音化，但这种方式极大降低了传播效率。像青岛啤酒这样的品牌名难以被准确发音，直接影响消费者认知接受度。品牌语言应当是认知友好的，而非文化隔离的。
品牌出海的根本不在于“把什么送出去”，而在于“在谁的心中留下印记”。在这一点上，何松松认为，所有高增长品牌都有一个共通点：它们通过品类创新，打破了原有认知结构，在消费者心智中留下了独有的逻辑入口。
高屋建瓴。中国品牌的全球化已迈过粗放贸易阶段，进入心智深耕时代。当品类创新遇见文化自信，当战略定力拥抱本土智慧，中国企业必将从“制造出海”迈向“心智入海”。这条远征之路上，唯有那些将“全球视野、本土执行”刻入基因的企业，才能在世界品牌殿堂刻下中国印记——这不仅是商业进化，更是一个文明古国重返世界舞台中央的必经之路。
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