白酒行业调整产生竞争格局

    白酒行业调整产生竞争格局，从各酒企公布的三季度业绩报表分析，酒企业绩分化进一步加剧，以洋河、古井贡酒为代表的“老品牌新势力”大有趁机上位之势，延续四年的“茅五洋”座次很可能重新排序。茅台一哥地位暂时难以撼动，但五粮液“二当家”地位却已岌岌可危。

    今年前三季度12家酒企的营收同比继续出现负增长，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、泸州老窖下滑幅度均超过40%。而净利润状况依然惨不忍睹，有6家归属于母公司股东的净利下滑幅度超过30%，酒鬼酒、水井坊继中报亏损后，到三季度亏损反而继续扩大，山西汾酒、泸州老窖、五粮液净利下滑幅度也比上半年继续恶化。
 
    记者统计，16家酒企中，有10家三季报营收较中报降幅收窄，2家由负增长转为正增长，1家增幅扩大。“去年大部分酒企是仓促应战，普遍表现为盲目跟风，但今年二季度以后，各家酒企在试错中逐渐清醒，其产品和营销策略出现分化，同时白酒消费也出现触底反弹，有利于酒企业绩企稳。”东吴证券食品饮料行业分析师姜飞认为。
 
    在国内白酒行业第一阵营中，贵州茅台中报营收增长3.38%，但三季报增速下滑至0.99%，净利润降幅略有扩大；五粮液中报营收下滑24.85%，三季报稍有回稳，但净利润降幅依然达到33.74%；洋河股份从本轮行业调整以来表现就比较稳健，其三季报营收同比下降5.73%，比中报收窄近三个百分点。
 
    事实上，面对市场大幅调整，既能放量又要保价是所有酒企的“如意算盘”，但是在买方市场已经形成的白酒业，酒企策略上选项并不多。“量为价先，目前高端酒企业纷纷选择了放量为主的策略。”方正证券食品饮料行业高级分析师薛成虎表示。
 
    高端酒标杆贵州茅台为了维持出货量，提高经销商提货积极性，从2013年开始对销售计划执行完毕的经销商进行计划外放量，即执行计划外1吨999元的茅台，给予2吨819元的配额，该配额转入次年销售计划，这使得经销商可以以略低于当前出厂价拿货，目的在于提前锁定经销商的预付款，平滑来年业绩。
 
    而五粮液几乎是如法炮制，在今年5月主力单品水晶五粮液从729元大降百元至609元后，他们基本退出了与茅台的竞争，但在三季度，五粮液再祭降价策略，对完成任务的经销商可以2∶1比例按509元价格拿货。
 
    事实上，五粮液的举动目的在“击退”泸州老窖，后者此前一直坚持保价策略，但在五粮液的入侵下迅速“崩溃”，国窖1573价格从千元以上，直接跌至600元区间。但从泸州老窖三季报业绩看，降价策略并未达到放量目的，其营收和净利降幅均继续扩大。
 
    五粮液掉头向下抢食第二阵营，虽然短期或能攻城略地，但市场却并不看好其长期发展。“收入不低于预期,但利润降幅的扩大表明，公司即使在去年最低的基数上仍未扭转局面。”招商证券在其行业研报中指出，年初时五粮液高层就称库存已基本消化，但直到目前依然批零价格倒挂，只能依靠加大费用折扣及推中低档酒才保住收入，这与年初公司期望实现的顺价销售并保持低基数回升的目标距离仍然较大。
 
    而第一方阵中的洋河股份高端产品降价幅度有限，更多采用品牌扩容，挤占价格区间的方式抢占市场。对于今年的白酒市场，今世缘南京分公司一位销售负责人表示，今年公务消费依然比较低迷，但普通档次品类仍然增长，今世缘未来将更多采取错位竞争。